来源：​新华日报财经

今年的愚人节前后，娃哈哈成立了一家电商公司，名为“杭州娃哈哈电子商务有限公司”，注册资本2亿元，法定代表人是宗庆后。宗庆后曾经对电商嗤之以鼻，在2016年还怒怼了马云的“五新理论”——新零售、新制造、新金融、新技术、新能源，“除了新技术之外，其余都是胡说八道。”

上一个大张旗鼓批判电商的是董明珠，如今也开起了微店，还开得风生水起。虽然在2017年底，娃哈哈的天猫旗舰店悄然开业，但至今为止12万的粉丝量实在算不上优秀，也侧面说明了娃哈哈在新零售方面的营销并无大手笔投入，说明彼时宗庆后对电商仍然保持谨慎的心态。

冥冥之中似乎有一个契机，让今年75岁的宗庆后幡然醒悟。

01、打破规则

曾有媒体让宗庆后总结娃哈哈三大成功要素，宗庆后坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

宗庆后创立的“联销体”，曾被美国哈佛商学院引用为中国的渠道创新案例。其具体结构是：娃哈哈总部――各省区分公司――特约一级批发商――二级批发商――三级批发商――零售商。批发商需要在每次提货前结清上一次费用，特约一级批发商在自己的区内发展特约二级批发商和二级批发商，以此一级一级的分支制度管理。通过与一万多家经销商签订联销体协议，保证了娃哈哈现金流充沛，还大幅降低了销售成本。最关键的是，“联销体”成功绑定经销商、锁定渠道，使娃哈哈的产品可以快速铺货全国。

娃哈哈也曾建立过电商的雏形——微信端的哈宝游乐园微商城。用户在哈宝下单后，平台会与距离消费者最近的经销商进行联系，由经销商将订购商品配送至消费者手中。

但这本质上是仍然是一种建立在联销体模式上的线上线下融合尝试。

所以就算走到了线上，联销体的弊端也依然明显。因为娃哈哈与经销商的利益捆绑，需要产品有足够多的利润空间能同时满足双方的需求。解决这一问题的办法有两种，一是继续铺增产品线，以量取胜。过去娃哈哈也正是因此，被戏称为“饮料界的腾讯”。市面上一旦有新饮料畅销，娃哈哈就能迅速推出同款，然后借助强大的联销体把新品铺向全国，占领市场。

部分娃哈哈山寨过的产品

但山寨品注定是个赚快钱的产物。而如今，娃哈哈的产品结构已经饱受诟病多年，无论是2块钱一瓶的AD钙奶，还是4块钱一瓶的营养快线，或是8块钱一瓶的八宝粥，显然都无法让娃哈哈掌控好与经销商之间的利益平衡。

所以，绕过经销商可能是最直接提高利润的方式。娃哈哈自建电商公司恐怕也是抱有这样的打算。如果宗庆后真要亲手打破自己创下的游戏规则，想想虽然有点心疼，但我们也佩服他的魄力。

02、背后推手

在每一个关键历史节点的背后，往往有一个不容忽视的推手。对于娃哈哈来说，那一定就是宗馥莉，即使商业世界对宗馥莉的态度褒贬不一。

值得一提的是，被视为娃哈哈电商雏形的哈宝游乐园微商城，就是由宗馥莉主导上线。她在接受媒体采访时曾表示，哈宝在一年时间便积累了近700万粉丝，这个速度超越了娃哈哈的粉丝积累速度——娃哈哈用四五年时间才积累了1000万微博和微信粉丝。她还试图将哈宝往社交平台的方向去做，让粉丝长期跟娃哈哈进行互动。这样的互联网思维可能也在一点点影响着宗庆后，所以才有了今天电商公司的诞生。

但无论做联销体也好、做电商也好，品牌价值的核心一定来源于消费者对产品的认知与认同。在这一点上，宗馥莉显然也还没有摸清门道。

2018年娃哈哈营收下滑最严重的的时候，宗馥莉举荐自己成为品牌公关部部长，开始了小范围的品牌改造。先是提出了“社交新零售模式”，在网络上互动越来越多，许多热播剧中也能找到娃哈哈的植入身影。找到感觉后，又推出了娃哈哈AD钙奶味月饼、哈哈粽、炫彩营养快线和彩妆盘等跨界产品。这些产品的销售量不得而知，但可以肯定的是，你几乎很少在超市见过它们。

不可否认，宗馥莉在娃哈哈产业链上下游的业务上手段出色：学习李宁、老干妈，做了不少跨界尝试，企图以“国潮”提升娃哈哈在年轻族群心中的影响力。但涉及到娃哈哈核心业务上明显平庸：2019年底，结束了娃哈哈与王力宏长达20年的代言合作，并直言：“他年纪大了，有审美疲劳。”收获了网友一片骂声。

宗馥莉曾说自己最欣赏的品牌是农夫山泉，而农夫山泉的打法也的确值得学习。它的营销策略始终围绕“健康”、“天然”等关键词展开，维他命水、茶π等多元化产品拓展的方向也围绕于此，进一步明确了品牌画像，也夯实了品牌在消费者心中的定位。

但当提到娃哈哈时，人们很难给出一个词语来形容对品牌的影响。也就是说，宗馥莉即使做出了种种创新举措，大多只是在原有产品的基础上动动皮毛，做一做品牌转型、产品包装、营销推广，然而真正能凸显品牌价值、符合消费者需求的产品却仍始终没有出现。

但这也并非完全是宗馥莉的过错。对于宗家父女两代的分析与评价网络上比比皆是，总结下来无非一句话：在娃哈哈根深蒂固的分销模式及宗庆后过去的“强权”下，宗馥莉已经在做着并不算成功、但却是最大程度的创新与尝试。

03、结语

但宗庆后的态度在变。打破规则、建立电商公司的那一刻，应该才算得上是他与马云真正“和解”的时候。宗馥莉或许也将更加放得开手脚。如果能够精耕细作娃哈哈的主营产品结构，辅以电商渠道的销售与营销手段，解决品牌“大而不强”的问题，还有很大机会重现曾经的辉煌。

很多人认为宗庆后的行为是在“打自己脸”，这样的话未免也显得过于刻薄。毕竟老一辈企业家披荆斩棘的道路，比今天创业者所经历过的都更加曲折，所以他们对风险的预见也更加敏锐。巨象转身的过程值得我们敬佩，或许也会给许多传统企业带去希望和信心。