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“20几万买辆车，到时候跟满大街的滴滴出租车撞脸”，刚刚将比亚迪汉纳入购车范围的小美被朋友实力劝退了。

这句吐槽恰恰点出来比亚迪的尴尬。

有媒体透露比亚迪通告消息称，比亚迪即将上市的“汉EV”或定价29万元。从用户的反馈看，“比亚迪=高端车”，在消费者心中还是个未成立的命题。“低价”曾一度帮助比亚迪快速打开市场，如今也成了横亘于前的一道坎。

图片来自比亚迪官方微博

在中高端新能源车阵营，除了特斯拉，还有势头正猛的新势力造车，比如小鹏的轿跑P7(参数|图片)。无论是其形象定位，还是对新能源汽车生态的理解，与新造车企业相比，比亚迪对新能源汽车的想象过于老套。

前有强敌，后有追兵。合资豪车降维打击，国产品牌混战，比亚迪的低价大本营受到了不小冲击。比亚迪不得不向高端市场寻求增量。

然而，仅靠硬件就想抬高身价，比亚迪这个理工男还是不懂高端车。

四面楚歌

5月13日，比亚迪汽车销售公司总经理赵长江在微博上公布了比亚迪汉EV在欧洲市场的预估价格4.5万-5.5万欧元(参数|图片)，折合人民币35-45万元。

在其微博评论区中却有不少质疑声。

“国内价格呢？不打个六折或七折怕是要凉凉？”“高性能数据只是开始，比亚迪的一个目标应该是改变在消费者心智认知中的低端印象。”“别光顾着硬件啊！软件也要同步啊！仪表的主题！仪表与中控大屏的联动，OTA频率等等等，比亚迪已经落后多少个朝代了！”

配图：截图来自赵长江微博

而此前赵长江在微博上喊话“特斯拉的牌打完啦，轮到我们出牌了”。这是业内常规操作，销售小李告诉锌财经，在车行，凡是卖新能源的销售，一定少不了那句“我们跟特斯拉比……”。不过，赵长江第一个把这番话放到台面上讲，颇有下战书的感觉。这番对比用户并不买账，有用户提出质疑：麋鹿测试80公里不如毛豆S90公里啊！毕竟你说的对标的是毛豆S啊！这个麋鹿测试差距有点大！

截图来自赵长江微博

新能源汽车价格一贯不亲民，近期一系列的政策利好拉动市场回暖，车企也抓紧机会迭代产品抢占市场。除为了适应补贴政策而降价的特斯拉Model 3(参数|图片)，小鹏汽车也在4月发布的首款轿跑小鹏P7，定价23-35万之间，老牌造车企业的吉利也将在上半年发布中高端新能源汽车吉利几何C。

对比之下，一贯主打中低端市场的比亚迪在这一区间并没有竞争力。比亚迪急转弯切入高端市场，看起来准备并不充分，更像是为了应对市场的迫切行为。

内忧外患，危机警报

内忧外患之下，比亚迪确实很迫切。比亚迪汽车业务，尤其是新能源汽车的大幅下滑造成整体营收与净利的下滑，整体净利润更是创下5年新低。

比亚迪2019年财报显示，比亚迪汽车及相关产品业务的收入约人民币 632.66 亿元，同比下降 16.76%，其中新能源汽车业务收入约人民币 401.45亿元，同比下降 23.42%。

放眼2019年汽车市场，下滑是行业共同的背景色。中国汽车工业协会的数据显示，2019 年全国汽车销量分为 2576.9万辆，同比下降8.2%。其中，新能源汽车销量120.6万辆，同比下降4.0%。

图片来源于unsplash

不过，随着疫情接近尾声，行业已开始摆脱阴影，逐渐回暖。中汽协数据显示，2020年4月，国内汽车销量同比增长4.40%。

比亚迪的危机警报至今仍未解除。其披露的最新销量数据显示，2020年4月，比亚迪汽车销量同比增幅是-40.11%。

比亚迪至今未能从下滑趋势中缓过气来，今年4月更是传出裁员传闻。此前网传比亚迪降薪降绩效，强制放假，存在变相裁员。对此，比亚迪回应，受疫情影响，公司对部分人员加班及排班进行调整，部分人员岗位有调整，这些对员工收入产生一定影响。

比亚迪公布的2020年第一季度财报数据显示，2020年1-3月研发费用同比下降了41.51%，主要是本期研发人员薪酬、物料消耗等减少所致。这一数据或证实比亚迪强制放假、降薪、变相裁员的传闻。

一方面，是中国市场新秀特斯拉的半路截击。

自上海工厂投产以来，特斯拉在国内销量大增，2020年第一季度连续三月蝉联销量冠军。中汽协数据显示，2020年3月，特斯拉Model 3 销量10160台，是位居第二的比亚迪全新秦(参数|图片)EV销量的两倍。

另一面，比亚迪主打的中低端市场已是红海一片，国产品牌混战，合资豪车品牌降维打击。这些都迫使比亚迪要向更高端市场寻求增量。

而动力电池白名单废止，外资动力电池也能充分参与中国市场竞争，以及新能源补贴门槛提升，国内新能源汽车市场也正逐渐成为充分竞争市场，比亚迪将面临更大的市场压力。

电池厂？汽车厂？硬件代工厂？形象模糊的比亚迪需要尽快做好战略调整。而在汽车业务上，高端化是比亚迪不得不打的战役。

甩不掉低端包袱，造不出“特斯拉”

无论是其形象定位，还是对新能源汽车生态的理解，与新造车企业相比，比亚迪对新能源汽车的想象过于老套。

“分分钟就造出特斯拉”，早在2013年，比亚迪董事长王传福就撂下豪言。当时业内纷纷猜测，这究竟是王传福传递自信的方式，还是他不懂新能源。

如今，从比亚迪汉的叫板看来，更有可能是后者。从性能、定价、营销方式看，汉是比亚迪第一款对标特斯拉的产品，赵长江更是在微博上自信反驳网友，“加速、续航、充电速度都超越，辅助驾驶一个水平。”

然而，评论区却道出了真相：

“高性能数据只是开始，比亚迪的一个目标应该是改变在消费者心智认知中的低端印象。”

“别光顾着硬件啊！软件也要同步啊！仪表的主题！仪表与中控大屏的联动，OTA频率等等等，比亚迪已经落后多少个朝代了！”

比亚迪要成为特斯拉，还要迈过至少两道门槛。

一道门槛是刷新在用户心智中的形象。引力新能源CEO徐曦对锌财经分析，比亚迪一直是中国汽车业质优价廉的代表，也就是我们常说的“性价比”，性价比作为一个短期市场策略是有效的，但长期看来是品牌提升的压力，这个现象在电子消费品、快消品等行业都普遍存在。“比亚迪应该丰富产品线，启用多品牌战略”，他说，“汉”作为一款高端车系，能不能从比亚迪既有的唐(参数|图片)、宋、元品牌突围，我们非常期待后续的市场反馈。

另一道门槛，是不再仅把新能源车当成“车”。

从近期发布的新能源汽车新品的宣传文案中可以发现，比亚迪、小鹏等一众国内新能源车企仍被深深的“里程焦虑”所支配着。

而用户或比车企更早地甩掉了里程包袱。根据德勤新能源汽车消费者调研数据，60%高端车主和89%中低端车主认为续航超过400km的纯电动汽车可以满足他们的使用需求，且随着更多颠覆性的电池和充电技术的发展，续航里程和充电便利性将不再是问题。

德勤与德邦证券的研究报告均认为，消费者购买新能源车的主要关注点已逐步从续航里程和充电便利性转向智能化、网联化、人性化。

而这些恰恰是比亚迪的软肋。与汉同期亮相的还有DiPilot，是比亚迪首次推出的智能驾驶辅助系统。这并非比亚迪自研系统。

“类比苹果手机与锤子手机，特斯拉既做硬件也做软件生态，而比亚迪只做硬件，对软件的兼容性以及背后的生态均没有话语权。”徐曦告诉锌财经。回顾2019年特斯拉“自燃事件”，特斯拉通过软件更新的方式解决了隐患，省去了召回流程，正是说明了软件+硬件自研的优势。

再看国内新势力造车，小鹏也在发力软件的自研开发。P7支持L3级别自动驾驶，且后期可以通过系统升级支持L4级别自动驾驶。

图片来源于小鹏汽车官方微博

这才是新造车真正有想象的市场空间。

一旦新能源车进入智能化与物联化时代，车就不仅仅是一个独立个体，其自动驾驶与车载系统将成为连接一个大生态市场的入口。放弃这个入口，就是放弃抓住背后的庞大生态的机会。汽车是一个复杂的工艺品，比亚迪从电池起家，逐渐摸索出造车之道，但对汽车作为一项工艺品的理解仍相去甚远。

从各种性能数据看，比亚迪对汉寄予了厚望，然而，比亚迪过于沉重的“低价车”包袱，恐怕不是依靠汉就能甩掉的。要成为“特斯拉”，比亚迪还有很多门道要悟。