来源：​经济日报

小程序自诞生后一直备受关注，尤其是拼多多爆发式后，互联网巨头与开发者都将小程序视为流量的最新入口，纷纷入场。

但是进入2019年，小程序生态悄然变化，早期入场的开发者离场迟迟未能掘金，资本不再青睐，另一边又是巨头入局，持续加码。

为什么小程序会出现冷热不均？小程序真正的商业价值又在哪里？

4月24日，在晓程序观察主办的“首届小程序商业价值影响力峰会”上，支付宝、百度、同程艺龙、众安保险、猫眼、步步高等一众小程序给出了自己的答案。

一．巨头入场，各有所长

小程序里，各有各的爱与愁。有的创业者奇怪，为什么我做了900款小程序却没有一个爆款，为什么有的明星小程序很快就沉寂？

当腾讯、阿里、百度相继捧出真金白银扶持小程序，小程序商家又开始了选择困难症—我该选择哪个平台？还是全平台都推进？

其实，如何选择不是重点，要想在平台上做大，熟知各个平台的规则与打法才是关键。

支付宝是离商业最近的生态平台，它的小程序带着整个阿里生态的能量。

支付宝开放生态事业部平台运营总监郭兆旭表示，支付宝的小程序以钱、信任、服务为特色、聚焦于商业与生活服务场景，商家可以借助阿里生态的各种服务，建立自运营体系，产生流量自运营的闭环。

这意味着，阿里系的多元化能力可以随意组合。比如，小程序不仅可以拥有支付宝的芝麻信用能力，还可以拥有菜鸟的物流能力、饿了么的配送能力、高德的LBS能力等等。发者在开发应用的时候，可以方便地获取，进行“拼积木式组装”。

企鹅洗衣是支付宝小程序中一家专门做共享洗衣的企业，他们最开始只想运用支付宝的扫码支付能力，可是后来他们发现可以利用天猫供应链，把一些洗衣机厂的库存洗衣机，放到自己的平台上使用，当他们的业务向共享电吹风等容易被带走的物品推进时，芝麻信用又可以提供免押金服务，当他们想快速扩张时，网商银行的资本能力又给了他们大量帮助。跟支付宝合作之后，企鹅洗衣的成交提升了5倍多。

阿里的商业流量和生态能力，对商家极具吸引力。最新数据显示，支付宝小程序数量超过20万、MAU5亿+、累积用户数6.5亿+，小程序生态已初具规模。

以搜索起家的百度，在发布小程序一年多以后，也交出了一份很亮眼的答卷：

百度开源联盟已签约24家，MAU 30亿+，小红书接入百度小程序后，用户转化提升50%，携程小程序访问时长提升了150%。

百度智能小程序生态与运营总监柳菲认为，“ 百度的小程序更多的是一次载体上的革命，使流量变成用户沉淀，使互联网变成用户运营联网的一个平台”。所以，百度明确欢迎已经对百度生态很熟悉的开发者，或愿意深入沉淀、运营流量的开发者入驻。

支付宝与百度的话，传递出这样一种信息：在小程序被普遍看衰的现在，各大生态的建设者却依然将小程序视为未来生态组成部分，它是把平台自身优势向外界开放的服务载体，了解了这一点就知道，谁能了解平台和自身，谁能把这两方面结合好，谁就能在小程序上玩出新花样。

二、商家运营，精细为上

在流量红利衰退，获客转化成本愈发高涨的现实逼迫下，商家们对小程序寄予厚望。

一方面，小程序的传播可以激活下沉市场，寻找新人群新增量，另一方面，小程序够轻，可以嵌入交易沟通环节的全链条，又创造了多种互动可能，帮助商家精细化运营存量用户。

同程艺龙是老牌ota，小程序兴起后，它成为受益者，长期在阿拉丁

小程序排行榜保持第一名，去年上市后还被称为“小程序第一股”。

同程艺龙平台产品总监姜华认为，流量只是其一，更重要是对用户精细化运营，以及在此基础上创新玩法。比如，同程艺龙联合微信支付从酒店预订场景切入，为预订酒店的高分值用户提供“免押金、免查房、离店后扣款”等便捷服务。消费者通过微信支付的“酒店”、“火车票机票”入口和“同程艺龙酒店机票火车”小程序等渠道预订标有“闪住”标签的酒店产品时，系统会自动提醒开通微信支付分完成评估，如申请开通后且微信支付分值在600分以上，在使用微信支付分预订、入住该酒店时可享受到上述服务，而不再需要传统的现金押金或者信用卡预授权，从而免去排队结账等候的麻烦，大大优化了入住体验。

实际上，小程序的商业价值并不只是解决流量问题，而是改变商家与用户的关系。

对于大多数传统企业而言，用户是谁，他们在哪里，如何撬动他们，是困扰已久的核心“三问”。

小程序出现后，这些问题逐渐有了答案，有线下店面的商超感受尤其深刻。

在去年开发小程序前，天虹集团已经做了4-5年的数字化转型，有许多成熟的解决方案。与小程序结合后，产生了截然不同的化学反应。

“比如许多商超都有的扫码购功能，传统的模式可能需要5步才能完成，在小程序里只要加上数字化标签，可以直接一步到位，真正实现了既扫既买。”天虹数字运营中心总经理谭晓华认为，“将来工具不是核心竞争力，而是会用工具，以及基于这个工具建立的一套组织能力，包括重构所有流程变成你的组织能力。”

这也是晓程序观察创始人兼CEO谢晓萍的观点，“我认为小程序的真正商业价值在产业互联网，因为产业互联网中有无数这样的琐碎触点，这些触点只有依靠小程序才能解决，由此提升用户的整体体验，最终倒逼组织流程的重塑。”

小程序用完即走，但如果使用体验好，用户走了还会再回来。不过，无论是亿万商家，还是微信、支付宝还是百度，对小程序都尚在摸索阶段。巨头之间也尚未到竞争的阶段，商家可以继续研究各平台的规则和优势，把自己的商业价值通过小程序放到最大。

（经济日报 记者：佘颖 见习编辑：覃皓珺）