来源：​搜狐科技 | 宋婉心

教育，被张一鸣浓墨重彩地写进了八周年内部信中，“是公司跨界尝试的新业务方向”、“我会重启对教育的访谈观察”，在字节跳动急需新增量的时间点，教育业务被CEO点名，其优先级不言而喻。

“大力出奇迹啊”，面对字节跳动在教育领域的四面出击，一位在线教育从业人员向搜狐科技感叹，这是字节跳动一贯的风格。

2017年底开始，从一对一英语到K12网校，再到启蒙教育和硬件产品，几乎每一个教育细分领域都能看到字节跳动的身影。“从一开始就觉得他们做教育的风格过于浮躁，太操之过急”，一位被字节跳动旗下GoGoKid裁员的前员工告诉搜狐科技。

毋庸置疑，近两年在线教育赛道热度一时无两，这边传统教育机构互联网化，另一边互联网企业纷纷涉足教育。而之于字节跳动，IPO前的扩张隐约就要到来，但多数人没有想到喊得最响的是教育。

为什么是教育？

“教育其实是赚快钱的，至少他们（字节跳动）这么认为。”前述GoGoKid离职人员告诉搜狐科技，而字节跳动选择教育作为下一个增长点的原因，无非也是如此。

字节跳动在2017年12月第一次向外界传达了其在教育方面的野心。今日头条举办的教育行业未来峰会上，官方披露了一组数据：自2016年1月到2017年11月，今日头条教育类商业合作客户量增长263%；教育行业广告消耗总量增长260%；教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主，比例超过七八成。

这组广告数据恰好反映了当时教育行业风头正旺的大环境，同时，也意味着今日头条上教育行业不小的商业化规模。这给到了字节跳动一定的启发。

归纳互联网行业比较成熟的主要变现途径，一是广告，二是电商，三是游戏，这三个里面，字节跳动唯一还没有作为独立业务涉足的只有电商。

电商有其特殊性，相比于另两者，其产业链更长，涉及到平台、零售商、物流、支付等多个环节，每个环节都需要大量人力和资源积累，形成竞争壁垒非一日之功。

而字节跳动或许在屡次失败中悟出了这个道理。最开始字节曾推出“放心购”，随后还有主打“优质低价放心购物”的“值点”，以及种草社区“新草”app，但无一开花结果，“放心购”被分拆、“值点”在各大应用商店已经搜索不到、“新草”也因“开发者自身原因，暂不提供下载”。

加之在BAT里，字节已经跟AT两家有摩擦，不能再正面和阿里对着干，四处碰壁的字节跳动转而只聚焦于给电商巨头做流量的嫁衣，营销人杜子建曾在某活动中透露，“天猫每年向今日头条大概投40个亿，来买它的流量到天猫里面。”

字节跳动对电商和教育探索是同步在2018年开始展开的，但在电商领域，字节没能“大力出奇迹”，新增长点的担子也就自然落到了门槛更低的教育身上。

2017年底，字节跳动透露的那组教育客户广告数据侧面显示，在线教育行业涌现大批量创业公司的时间段，在线教育企业在广告营销上的成本支出较高，今日头条也就跟着吃到了广告费的红利。

但随着在线教育风口趋于冷静，烧钱的营销大战必将减少，毛利高的广告费终极只能是短线收益，在教育行业进入巨头洗盘市场的收尾阶段之前，自己切入教育的大盘子，成为字节的选择。

教育行业的体量够大，满足IPO前夕新增长点的需求，同时，字节自有流量池完全能够输送给需要流量获客的教育业务，等同于省下了一大笔营销成本。

多线开战

于是，GoGoKid成为字节跳动教育第一炮。

2018年5月，字节跳动推出了面向4-12岁孩子的在线英语学习平台GoGoKid，上线之初，广告攻势强劲，直接对标VIPKID，但一年时间里没有取得太大成效，随后2019年8月，新任90后CEO金钱琛走马上任，对团队进行了一系列整顿，前述离职员工就是在此次变动中被裁，“当时GoGoKid整体有200人左右，新CEO主要裁掉了海外部门，想集中人力做好国内市场。”

而和GoGoKid同年推出的aiKID产品也已于去年停止更新，有消息称aiKID已并入GoGoKid，除此之外的K12英语教学产品还包括汤圆英语，以及收购的开言英语和读白背单词。

2019年，字节跳动转而进攻网校领域，5月收购了清北网校，在此基础上，上线了名为“大力课堂”的教育产品，主打双师授课的直播大班课。

锤子被字节收入囊中后，字节也表示锤子团队将重点发展教育硬件产品，负责人是原musical.ly创始人阳陆育，他此前公开表示，该产品是一个24小时在家陪读的AI教练。

今年3月12日公布教育作为新的战略重点后，先是字节跳动高级副总裁陈林表示教育团队要招一万人，随后字节跳动又注册成立一家教育公司——博学互联，至此，字节跳动旗下的教育企业超过10家，月底又有消息曝出字节正在谋划收购2家线下教培机构。

一系列动作看起来，字节跳动是在打多线战役，但前述GoGoKid离职人员告诉搜狐科技，“字节跳动一开始就不是打算只攻一个方向，而是布局。他们也的确敢花钱去探索，但一旦发现行不通，会很快撤掉”。

互联网企业没有教育基因？

然而多年以来，淘宝、腾讯等一众在教育布局上的失利，都让“互联网企业没有教育基因”的声音不绝于耳。字节跳动一番“高举高打”更让业内产生质疑，“快教育”到底行不行？

“教研团队不扎实、产品的打磨等，都是非常有待提高的。”前述GoGoKid离职人员表示，字节跳动教育业务开始得太过浮躁，“比如最基础的网页设计、系统稳定性等都做得不够。”

GoGoKid诞生之初的掌舵人张利东，原是媒体人出身，曾经担任京华时报社社委副总裁，于2013年离开纸媒加入今日头条负责商业化，而对标产品VIPKID的创始人米雯娟，17岁时就曾和家人一起创办一家语言教学公司ABC English，并于2013年创立VIPKID。

张利东显然没有足够深厚的教育行业沉淀，而GoGoKid登场时，VIPKID也已经处于行业龙头位置。即便字节跳动依靠砸钱攻势，请来章子怡代言，大面积铺广告宣传，也未能对后者产生威胁。

对于教育行业来说，基因的缺乏首先体现在教研团队不过硬，为了搭建团队，字节全力挖人，据该离职人员透露，前期GoGoKid教研团队基本都是VIPKID挖过来的，甚至，“一开始（产品形态）几乎全部照抄VIPKID，我们内部吐槽了好久。”

通过对比可以发现，GoGoKid和VIPKID课程都主要针对4-12岁少儿，主打北美外教一对一个性化教学，且两家官网公布的“课程体系”规划图也基本一致。

尽管GoGoKid去年迎来了新任CEO，团队也进行了整顿后对扩招，但一位字节跳动研发人员告诉搜狐科技，目前GoGoKid项目发展“并不理想，岌岌可危”，而据前述离职人员透露，去年秋天时，这个项目还是教育业务里队伍最大、砸钱最多的。

去年以来，字节跳动教育业务的人员架构几经调整。比如，清北网校和GoGoKid这两个相对成熟的项目中，清北网校负责人刘庸去年10月离职，由产品部负责人陈林暂时接管，截至目前还没有敲定新的人选，同时期，GoGoKid整顿裁员，今年3月，李飞接替张利东担任GoGoKid总经理。

两大核心项目动荡不定之际，陈林依旧高调宣布今年教育业务要扩招一万人，似乎预示着又有新业务呼之欲出。

据脉脉爆料，“有道的很多人已经被宇宙条（字节跳动）搞走了”，搜狐科技对此向网易有道求证，网易有道CEO周枫表示“不是事实，有道团队很稳定。”

无风不起浪，团队是基因，字节跳动大范围挖人只是早晚的问题，而同是互联网企业切入教育赛道的网易有道，确实可以成为对比对象。

网易有道的精品课业务于2014年开始启动，现在是有道各业务线的重中之重。和字节跳动相同的是，有道同样拥有自有流量池，有道词典、有道云笔记和有道翻译都积累了大量基础用户，2019年这些工具类矩阵贡献的新正价用户占比40%，其中大部分来自有道词典。

即便如此，从网易有道的财报来看，其2019财年全年营销费用为6.22亿元，相比前一年增长了近三倍，已近全年营收的一半，而此前米雯娟曾公开透露，VIPKID的平均获客成本高达4000元。营销费用高企已成行业通病，对此，周枫向搜狐科技表示，“和O2O等其他行业不同，教育是一个长期高毛利的行业，在目前需求增长非常快的情况下，行业加强营销对普及有推动作用。”

在线教育公司没有线下门店，需要通过大量线上营销获取家长信任，然而即使拥有自有流量池，互联网平台流量质量参差不齐，也就无法精准触及目标受众，能进一步转化为教育付费用户的更是少之又少。

当然，字节可以通过其算法技术改善这一问题，但其近日曝出计划收购线下教培机构的动机来看，在教育业务上，字节正在减少依赖平台和流量，两年探索后，还是走了OMO（Online-Merge-Offline线上线下融合）路线。

“我其实不焦虑，有耐心，我觉得现在还是很早期，教育业务必须有更根本的创新。”张一鸣在内部信中这样回应外部对业务进展的询问，或许教育这颗子弹还要飞一会儿。